A study of complex transaction phenomena related to actor’s co-creation within modern market ecosystems

Abstract

Στην τρέχουσα διδακτορική διατριβή, η συγγραφέας προτείνει τρία ξεχωριστά άρθρα που συνδέονται μεταξύ τους υπό την ιδέα της συν-δημιουργίας αξίας σε ένα οικοσύστημα αγοράς, χρησιμοποιώντας το θεωρητικό φακό της Service-Dominant (S-D) λογικής. Ο πρωταρχικός στόχος της διδακτορικής διατριβής είναι συγκεκριμένα η διερεύνηση σύνθετων φαινομένων συναλλαγών που σχετίζονται με τη συν-δημιουργία αξίας σε σύγχρονα οικοσυστήματα υπηρεσιών, υιοθετώντας στρατηγικό προσανατολισμό. Στο πρώτο άρθρο προτείνεται μια εννοιολογική πλατφόρμα δημιουργίας αξίας σε οικοσυστήματα υπηρεσιών, η οποία μοντελοποιεί τις αλληλεπιδράσεις μεταξύ των φορέων της αγοράς σύμφωνα με την S-D λογική. Η πλατφόρμα παρακινείται από την Value-based Στρατηγική και βοηθά να απαντηθούν ερωτήματα όπως: (i) πώς φορείς που προσφέρουν προτάσεις αξίας (πάροχοι υπηρεσιών) αλληλεπιδρούν με φορείς που έχουν συγκεκριμένες προδιαθέσεις αξίας (δικαιούχοι υπηρεσίας) σε ένα οικοσύστημα υπηρεσιών και (ii) πώς οι φορείς τοποθετούνται ευνοϊκά έναντι των ανταγωνιστών της αγοράς εκμεταλλευόμενοι S-D στρατηγικές. Αναδεικνύεται ότι η ικανότητα συν-δημιουργίας των παρόχων υπηρεσιών και η προθυμία συν-δημιουργίας των δικαιούχων είναι θεμελιώδεις για τη διαφοροποίηση των παρόχων από τον ανταγωνισμό. Σε αυτή τη βάση, προσδιορίζονται τέσσερις στρατηγικές συν-δημιουργίας αξίας, οι οποίες μπορούν να οδηγήσουν σε ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Για σκοπούς επίδειξης της πλατφόρμας και των εν λόγω στρατηγικών αναπτύσσονται παίγνια συνεργασίας καθώς και υβριδικά παίγνια, ενώ δίνεται έμφαση στην επιχειρηματική συνάφεια της προτεινόμενης πλατφόρμας μέσω σχετικής μελέτης περίπτωσης. Το δεύτερο άρθρο στοχεύει να αξιολογήσει εμπειρικά την επίδραση της δέσμευσης του πελάτη στην επιχειρησιακή απόδοση σε περιβάλλον ηλεκτρονικών αγορών. Συγκεκριμένα, η μελέτη διερευνά πώς το επίπεδο δέσμευσης των πελατών όσον αφορά στην παροχή online αξιολογήσεων σχετίζεται με τη μελλοντική απόδοση ενός ηλεκτρονικού καταστήματος, χρησιμοποιώντας ένα πλούσιο σύνολο χρονολογικών δεδομένων (μηνιαία δεδομένα επτά περιόδων από 1332 καταστήματα ρούχων) από την πλατφόρμα ηλεκτρονικών συναλλαγών Etsy. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι σε αυτά τα περιβάλλοντα, οι πιο θετικές συμπεριφορές δέσμευσης δεν επηρεάζουν την απόδοση, καθώς είναι αναμενόμενες. Συμπεριφορές δέσμευσης που σχετίζονται με αρνητικές αξιολογήσεις έχουν επίσης μη σημαντική επίδραση στην απόδοση, καθώς προσφέρουν σημαντική ανατροφοδότηση στο κατάστημα, η οποία αντισταθμίζει τις όποιες επιζήμιες συνέπειες. Ωστόσο, όταν οι συμπεριφορές χαμηλής θετικής δέσμευσης ή αποδέσμευσης αυξάνονται η απόδοση επιδεινώνεται, καθώς τέτοιες συμπεριφορές σηματοδοτούν μη αξιόπιστη ή μέτριας ποιότητας αξιολόγηση. Στο τρίτο άρθρο διερευνάται εμπειρικά η επίδραση του S-D στρατηγικού προσανατολισμού ενός online καταστήματος στην (απο)δέσμευση πελατών. Στη βάση της S-D λογικής, του Stimulus-Organism-Response πλαισίου και της Reasoned Action θεωρίας αναπτύσσεται ένα ερευνητικό μοντέλο, το οποίο αποτυπώνει τον υποκείμενο μηχανισμό συν-δημιουργίας αξίας, μέσω του οποίου ο S-D προσανατολισμός ενός οργανισμού ενεργοποιεί τη δέσμευση των πελατών που οδηγεί σε βελτιωμένη εταιρική απόδοση. Το μοντέλο εξετάστηκε μέσω πειραματικού σχεδιασμού: συγκεκριμένα δημιουργήθηκαν εννέα εκδόσεις ενός εικονικού ιστότοπου ηλεκτρονικού εμπορίου που ειδικεύεται στην πώληση ποδηλατικού εξοπλισμού, με εννέα διαφορετικούς συνδυασμούς πρακτικών στρατηγικών ικανοτήτων S-D προσανατολισμού. Σε κάθε ιστότοπο ανατέθηκαν τυχαία 872 συμμετέχοντες, στους οποίους ζητήθηκε να πλοηγηθούν στη βάση μιας υποθετικής online αγοράς. Τα αποτελέσματα δείχνουν ότι ο S-D προσανατολισμός επιδρά θετικά στη στάση των πελατών ως προς την επωνυμία, επηρεάζοντας τη διάθεση αφοσίωσης, τις προθέσεις αγοράς και τελικά τη συμπεριφορά (απο)δέσμευσης των πελατών. Εντοπίζονται περαιτέρω oι πιο αποδοτικοί συνδυασμοί στρατηγικών ικανοτήτων S-D προσανατολισμού και εξετάζονται επιπτώσεις για τους επαγγελματίες.

In the current PhD thesis, the author proposes three distinct papers tied together under the unifying idea of actors’ value co-creation within a market ecosystem, utilizing the theoretical lens of the Service-Dominant logic. The overarching goal of the thesis in specific, is to investigate complex transaction phenomena related to actors’ co-creation within modern service ecosystems, adopting a strategy orientation. In the first paper, a conceptual platform for value creation in service ecosystems is proposed, which models market interactions under the Service-Dominant logic. The platform is motivated by the Value-based Strategy view and helps addressing a number of emerging questions, such as: (i) how actors offering concrete value propositions interact with actors bearing unique value dispositions in a service ecosystem, and (ii) how actors position themselves favorably toward rivals through exploiting emerging Service-Dominant market insights. The author posits that the service provider’s co-creation capacity and the beneficiary’s willingness to co-create are fundamental towards helping providers differentiate themselves from competition. On that basis, four value co-creation strategies are identified, which can lead to competitive advantage. To demonstrate the applicability of the platform, the author develops a set of games and emphasizes on its business relevance through a case study. The macro insights gained from the value co-creation phenomenon within a service ecosystem are highlighted throughout. The second paper aims to empirically assess the impact of engagement behaviors on a shop’s performance within an e-market ecosystem. Specifically, the study investigates how actors’ level of engagement in online reviewing relates to a shop’s future performance, using a rich panel dataset (1332 clothes shops spanning seven months) within the Etsy ecosystem. The results indicate that in these environments, higher positive engagement behaviors don’t affect performance, as positive reviews are expected. Engagement behaviors entailing negative reviewing also have a non-significant effect on performance, as they offer important feedback to the shop, which offsets damaging effects. However, when the volume of either low positive engagement or disengagement behaviors increases, performance deteriorates, as these behaviors signal mediocre quality or non-credible reviewing behavior. The article concludes with implications for research and practice. In the third paper, the effect of an e-retailer’s S-D orientation capabilities on customer (dis)engagement is empirically investigated. Utilizing the S-D logic framework, the Stimulus-Organism-Response paradigm, and the theory of Reasoned Action, a research model is developed, which captures the underlying mechanism of co-creation initiation, through which a firm’s S-D orientation stimulates customer engagement leading to enhanced performance in online retailing. The model is tested through an experimental design: nine versions of a mock e-commerce website specializing in selling cycling equipment were created, containing different combinations of cues representing S-D orientation capabilities. 872 participants were randomly assigned to each version, instructed to navigate mimicking a quest towards a hypothetical purchase. Findings suggest that S-D orientation has a positive impact on customers’ brand attitudes, affecting their engagement disposition, purchase intentions, and ultimately (dis)engagement behavior. The combinations of S-D capabilities that may affect customer engagement most effectively are further identified, and implications for practitioners are reviewed.